EL COMERCIO ELECTRONICO UNA GUIA COMPLETA PARA GESTIONAR LA VENTA ONLINE

INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Capítulo 1. Qué es el comercio electrónico y modalidades . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2. Origen de los mercados electrónicos y del ecommerce . . . . . . . . . . . 15
1.3. El desarrollo del comercio electrónico . . . . . . 17
1.4. Ventajas y retos del comercio electrónico . . . .18
1.5. Modalidades de comercio electrónico . . . . . . 20
1.6. Clasificación del comercio electrónico según el modelo de negocio . 21
1.6.1. Modelo de negocio de la tienda virtual . . . 24
1.6.2. Modelo de negocio del marketplace . . . . . . 25
1.6.3. Modelo de negocio P2P o sharing economy . . 26
1.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . .26
Capítulo 2. Estrategia y ventaja competitiva en comercio electrónico . . . . 29
2.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.2. Factores claves de éxito . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.3. El long tail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.4. La ventaja competitiva en la venta online . . . . 39
2.5. La rentabilidad de los proyectos de ecommerce
2.6. La clave de la rentabilidad: conseguir «masa crítica» . . . . . . . . . . . . 43
2.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . 44
Capítulo 3. Tecnología para la venta online . . . . . . 47
3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.2. Requerimientos de la tecnología . . . . . . . . . . 49
3.3. Elementos de una plataforma de ecommerce . 51
3.4. Tipos de plataforma tecnológica para comercio electrónico . . . . . . . 53
Índice
3.4.1. Plataformas on premise . . . . . . . . . . .54
3.4.2. Plataformas on demand o cloud computing . .56
3.5. Factores claves de éxito en la selección de tecnología . . . . . . . . . . . 58
3.6. Condicionantes de una plataforma tecnológica para un comercio electrónico
. . . . . . . . . . 59
3.7. Resumen y conclusiones . . . . . . .. . . . . . . . 60
Capítulo 4. Logística y operaciones en ecommerce . 61
4.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
4.2. Factores críticos de éxito . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.3. Procesos de las operaciones en la venta online .65
1 4.3.1. Aprovisionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1 4.3.2. Almacenaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.3.2.1. Estrategias de almacenaje . . . . . . . . . . . .68
1 4.3.3. Logística de envío . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.4. Subcontratación de operador logístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.5. Modelos de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.6. Atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Capítulo 5. Diseño y desarrollo de la tienda online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
5.2. Implicaciones del diseño de una tienda online . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.3. Fases del diseño de una tienda virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5.4. Desarrollo e implantación de una tienda virtual . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5.5. Gestión de proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.6. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Capítulo 6. Medios de pago para la venta online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
6.2. Relevancia de los medios de pago en el comercio online . . . . . . . . . 102
6.3. Principales medios de pago en comercio electrónico . . . . . . . . . . . . 103
6.4. El fraude y su gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.5. Gestión del fraude: scoring del riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6.6. Nuevos medios de pago y tendencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Capítulo 7. La venta online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
7.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
7.2. Proposición única de valor: ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . 123
7.3. Palancas de la venta online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
7.3.1. Número de visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
8 Índice
7.3.2. Tasa de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
7.3.3. Pedido medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
7.4. Funnel de venta: concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
7.5. Funnel de venta: engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7.6. Funnel de venta: proceso de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
7.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Capítulo 8. Plan de captación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
8.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
8.2. Acciones inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
8.3. Outbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.4. Cómo hacer un mix de medios adecuado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
8.5. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Capítulo 9. CRO: Conversion rate optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
9.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
9.2. ¿En qué consiste la optimización de la tasa de conversión? . . . . . . . 162
9.3. ¿Por qué es importante la tasa de conversión? . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
9.4. Básicos de la optimización de la tasa de conversión . . . . . . . . . . . . . 164
9.5. Construir un plan de optimización y testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
9.6. Experiencia de usuario y optimización del funnel de conversión . . . 169
9.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Capítulo 10. CRM y fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
10.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
10.2. Estrategia de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
10.2.1. Estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
10.2.2. Personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
10.2.3. Procesos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
10.2.4. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
10.2.5. Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
10.3. El proceso de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
10.3.1. Aspectos básicos del proceso de fidelización . . . . . . . . . . . 182
10.3.2. Ciclo de relación con el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
10.4. Retención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
10.5. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Capítulo 11. Fidelización: métricas y herramientas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
11.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
11.2. Herramientas de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
11.2.1. Herramientas para retener y desarrollar . . . . . . . . . . . . . . . 192
11.2.2. Herramientas para segmentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Índice 9
11.2.2.1. Cuadrantes fidelidad-rentabilidad . . . . . . . . . . . . 195
11.2.2.2. Matriz RFM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
11.2.2.3. Definición de personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
11.2.2.4. Encuestas de satisfacción . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
11.2.3. Herramientas tecnológicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
11.2.4. Herramientas en las herramientas tecnológicas . . . . . . . . . 203
11.3. Métricas de la fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
11.3.1. Métricas del valor del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
11.3.2. Cuota de clientes vs. cuota de gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
11.3.3. Net promoter score . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
11.3.4. Recencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
11.3.5. Latencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
11.4. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Capítulo 12. Internacionalización a través del comercio electrónico . . . . . . 213
12.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
12.2. La internacionalización por etapas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
12.2.1. Primera etapa: Dejar que me compren . . . . . . . . . . . . . . . . 216
12.2.2. Segunda etapa: Marketplaces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
12.2.3. Tercera etapa: Internacionalizar la web . . . . . . . . . . . . . . . 222
12.2.4. Cuarta etapa: Presencia local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
12.3. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Capítulo 13. Mobile commerce, omnicanalidad y nuevas tendencias en la
venta digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
13.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
13.2. Multicanalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
13.3. La omnicanalidad como evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
13.4. El móvil como detonante del cambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
13.5. El proceso de compra omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
13.6. Tendencias en comercio electrónico y la economía digital . . . . . . . 236
13.7. Resumen y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
CURRÍCULUM DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

El comercio electrónico es una realidad que ha ocupado un espacio relevante en la vida diaria de la mayoría de nosotros. Cada vez compramos más online y esto no hará más que seguir creciendo en el futuro. La contrapartida lógica de esta realidad palpable, es que el ecommerce está generando y generará cada vez más oportunidades profesionales para ganarnos la vida, bien como emprendedores o bien trabajando para una empresa que venda online.

¿Cómo desarrollar un comercio electrónico de éxito? Esta es una cuestión que puede ser interesante para muchas personas en su presente o futuro profesional.

Este libro es un compendio de todo lo relevante que se debe conocer en la venta online, que va desde entender los posibles modelos de negocio y poder hacer planteamientos estratégicos competitivos, hasta todo tipo de aspectos prácticos como son la elección de la plataforma tecnológica, el enfoque de las operaciones (en especial de la logística), la internacionalización del negocio y, sobre todo, los secretos de la venta.

La venta online comprende un ciclo que analizamos a través del «funnel» de conversión que se realiza en diferentes etapas: atracción de potenciales clientes a la web, optimización de la conversión (CRO), optimización del pedido medio y, una de las claves, la fidelización. El ciclo captación-conversión-fidelización ocupa una parte relevante de las claves del éxito que es necesario conocer.

No es preciso tener conocimientos previos para poder seguir el contenido del libro, todo se explica con detalle, pero resultará especialmente útil a todos aquellos que ya se están dedicando a esta actividad, tienen curiosidad por entender cómo funciona el ecommerce, están estudiando un master y tienen interés en profundizar en el tema o ya han hecho de la venta online su vida profesional.

En todos los casos será útil y aportará valor.