PROPIEDAD INTELECTUAL EN LA PUBLICIDAD

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1.GENERALIDADES SOBRE LA PROPIEDAD INTELECTUAL
A.EL DERECHO DE PROPIEDAD NO ES ABSOLUTO
B.LOS EXCESOS

2.LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
A. ¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
B. PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
C. CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA EN COLOMBIA
D. ESTATUTO DEL CONSUMIDOR EN COLOMBIA
E. LA INTERPRETACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
F. LA PUBLICIDAD POR MEDIOS ELECTRÓNICOS Y LOS INFLUENCERS
G. NATIVE ADVERTISING, PRODUCT PLACEMENT Y USER GENERATED CONTENT —UGC
H. MINIMICE LOS RIESGOS LEGALES EN LÍNEA (Y EN EL MUNDO REAL)

3. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

4. LOS SECRETOS EMPRESARIALES

5.EL DERECHO DE AUTOR
A. LEGISLACIÓN
B. PRINCIPIOS QUE RIGEN EL DERECHO DE AUTOR
(I) EL DERECHO DE AUTOR PROTEGE LA EXPRESIÓN DE LAS IDEAS, NO LAS IDEAS MISMAS
(II) LA OBRA INTELECTUAL ES DIFERENTE AL SOPORTE DONDE SE ENCUENTRA
(III) LA ORIGINALIDAD ES CONDICIÓN NECESARIA PARA EL DERECHO DE AUTOR
(IV) LA PROTECCIÓN NO DEPENDE DEL MÉRITO NI DEL DESTINO DE LA OBRA
(V) EL DERECHO DE AUTOR NO ESTÁ SUJETO AL CUMPLIMIENTO DE FORMALIDADES
(VI) LA TITULARIDAD ORIGINARIA ES EXCLUSIVA DE LOS HUMANOS
(VII) EL DERECHO PATRIMONIAL DE AUTOR ES TEMPORAL
C. LAS OBRAS QUE PROTEGE EL DERECHO DE AUTOR
D. LAS OBRAS QUE NO PROTEGE EL DERECHO DE AUTOR
E. LA PARODIA

6.DERECHOS PATRIMONIALES Y MORALES DE AUTOR
A. LOS DERECHOS PATRIMONIALES
B. DERECHO MORAL

7.TITULARIDAD Y TRANSFERENCIA DEL DERECHO DE AUTOR SOBRE OBRA PUBLICITARIA
A. OBRA COLECTIVA Y OBRA EN COLABORACIÓN
B. TRANSFERENCIA DE LOS DERECHOS PATRIMONIALES DE AUTOR
(I) OBRAS EN CUMPLIMIENTO DE UN CONTRATO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS O DE UN CONTRATO DE TRABAJO
(II) ADQUISICIÓN DEL DERECHO DE AUTOR POR TRANSMISIÓN MORTIS CAUSA
(III) CONCURSOS
C. ACCIONES PARA LA PROTECCIÓN DE LOS DERECHOS DE AUTOR

8. MARCAS, LEMAS COMERCIALES, PATENTES Y DISEÑOS INDUSTRIALES
A. MARCAS Y LEMAS COMERCIALES
(I) DISPOSICIONES REGULADORAS DE LAS MARCAS
(II) CONCEPTO DE MARCA Y ASEGURAMIENTO DEL DERECHO
(III) CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS
(IV) CAUSALES DE IRREGISTRABILIDAD
(V) EL PROCESO DE REGISTRO DE UNA MARCA
(VI) OPOSICIONES AL REGISTRO
(VII) RENOVACIÓN DEL REGISTRO MARCARIO
(VIII)¿POR QUÉ REGISTRAR LA MARCA?
(IX) TRANSFERENCIA DE MARCAS
(X) LEMAS COMERCIALES
(XI) EXPLOTACIÓN COMERCIAL NO CONSENTIDA DE LOGOS
(XII) ACCIONES POR INFRACCIÓN A LA MARCA
(XIII) MARCAS INMORALES O ESCANDALOSAS
(XIV) LAS MARCAS COMO EXPRESIÓN CULTURAL
(XV) NOMBRE DE DOMINIO
(XVI) ALGUNOS TIPS PARA LA PROTECCIÓN DE LAS MARCAS
B. PATENTES
C. DISEÑOS INDUSTRIALES

9.OBRAS E INVENCIONES CREADAS CON LA INTERVENCIÓN DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA)
10.DERECHO A LA IMAGEN
A. GENERALIDADES SOBRE EL DERECHO A LA IMAGEN
B. DERECHO A LA IMAGEN DE PERSONAS COMUNES
C. DERECHO A LA EXPLOTACIÓN ECONÓMICA DE LA IMAGEN
D. DERECHO A LA IMAGEN DE PERSONAJES PÚBLICOS
E. EXPLOTACIÓN DE LA IMAGEN DE DEPORTISTAS
F. REGLAS GENERALES EXTRACTADAS DE CASOS CONCRETOS
G. EL CASO DEL USO DE IMÁGENES DE EDIFICACIONES EN LA VÍA PÚBLICA
H. CONTRATOS CON MODELOS
I. CONTRATOS CON QUIENES PARTICIPAN EN UN REALITY
J. CONTRATO LABORAL DISFRAZADO DE CONTRATO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS
K. MENORES DE EDAD REQUIEREN AUTORIZACIÓN PARA TRABAJAR
L. USO DE LA “IMAGEN SOCIAL” DE UN MÚSICO FALLECIDO

11. CASOS ESPECIALES: OBRAS FOTOGRÁFICAS, OBRAS AUDIOVISUALES, PERSONAJES FICTICIOS, OBRAS MUSICALES Y TÍTULOS EN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
A. OBRAS FOTOGRÁFICAS
B. OBRAS AUDIOVISUALES EN PUBLICIDAD
C. PERSONAJES FICTICIOS
D. PROTECCIÓN PARA LOS TÍTULOS DE LAS OBRAS
E. OBRAS MUSICALES O JINGLES PUBLICITARIOS
(I) ¿CUÁLES ELEMENTOS HACEN ORIGINAL A UNA OBRA MUSICAL?
(II) ARREGLOS, ORQUESTACIONES Y COVERS
(III) ¿UN JINGLE ES UNA OBRA MUSICAL?
(IV) LA EDICIÓN MUSICAL
(V) PLAGIO DE OBRAS MUSICALES

12. CLAVES: CONTRATOS DE TRABAJO, DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS Y CONTRATOS CON AGENCIAS DE PUBLICIDAD
A. CONTRATO DE TRABAJO
B. CONTRATO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS
C. CONTRATO CLIENTE-AGENCIA
D. TRATAMIENTO DE DATOS PERSONALES
E. REGLAS BÁSICAS DE INTERPRETACIÓN DE CONTRATOS PARA NO ABOGADOS

13. AMBUSH MARKETING
A. SIGNIFICADO DEL AMBUSH MARKETING
B. UN CASO CONCRETO: LAS CHICAS BAVARIA EN EL PARTIDO HOLANDA/DINAMARCA
C. PARA TENER EN CUENTA
D. OPCIONES ALTERNATIVAS PARA COMBATIR EL AMBUSH MARKETING

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

Está claro que el jingle, el corto comercial, la fotografía o el afiche, si son originales y susceptibles de reproducción, están amparados por el derecho de autor. ¿Pero, qué pasa con las ideas publicitarias que anteceden la campaña?, ¿Qué pasa con el briefing, que es aquél documento donde el anunciante se confiesa y le entrega a la agencia toda la información que posee sobre las características de su producto o servicio, la personalidad de su cliente y sus planes de mercadeo hacia el futuro? Es más, ¿tiene el estudio de medios ?el documento donde después de costosas encuestas y estudios se determina el canal a través del cual resulta más eficiente hacer el anuncio? alguna protección a relacionada con la propiedad intelectual?
Pero el trabajo publicitario no acaba allí. A veces, como fruto de la campaña, se crea una marca: un nombre, gráfico, olor, color o sonido que sirve para distinguir los productos y servicios de un anunciante de los de otro o un lema comercial, que es una palabra, frase o leyenda que se utiliza como complemento para una marca. En ambos casos se trata de signos distintivos ?intangibles? que hay que registrar.
También puede ocurrir que el procedimiento empleado para comunicar la publicidad a los consumidores cumpla con los requisitos para ser considerado una invención. Si este es el caso, la campaña publicitaria podría ser patentada, como ha sucedido muchas veces en Estados Unidos, aunque en la Comunidad Andina sería discutible.
El uso de la imagen de personas comunes, modelos profesionales y hasta edificios, con o sin autorización, para una campaña publicitaria, ha generado todo tipo de procesos judiciales en el mundo. Por eso recomendamos aplicar en cada negociación no sólo la legislación sobre la materia sino también las tendencias jurisprudenciales más recientes. Así la agencia se evita el riesgo económico de un proceso judicial y el riesgo mediático de ser calificada como responsable de "comportamientos abusivos". Y hablando de comportamientos abusivos, ¿es el ambush marketing una forma de publicidad criticable o es una demostración de creatividad amparada por la libertad de expresión?
Como se observa, la publicidad es una de las áreas más interesantes desde el punto de vista de la propiedad intelectual pues allí confluyen casi todas sus figuras: derechos de autor, secretos empresariales, marcas, patentes y lemas comerciales.
Los autores sostienen que más que nuevas leyes sobre el tema lo que se requiere es conocer las existentes y aplicarlas. Los desacuerdos serán mucho más fáciles de gestionar si tanto anunciantes como agencias de publicidad entienden, al menos de una manera elemental, los conceptos de la propiedad intelectual.