HOYOS BALLESTERIOS, RICARDO
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Generalidades del plan de marketing.Las principales preguntas sobre el plan de marketing. Los principales errores de un plan de marketing. El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones. Alcance del marketing. Las tres esferas de influencia del marketing dentro de la empresa. Modelo Integral de Gestión de Marketing CASA (capturar, sostener y aumentar clientes). Sistema de captura o consecución de clientes. Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes. Sistema de recuperación de clientes. Sistema de crecimiento de clientes. Sistema de referenciación de clientes. Sistema de devolución a la sociedad. La planeación estratégica de marketing.El contexto de la planeación de marketing. El proceso de planeación estratégica de marketing. Elementos del plan de marketing.Análisis de situación Matriz DOFA. Factores críticos de éxito. Objetivos de marketing. Definición de estrategias y tácticas. Definición de los programas de marketing. El cronograma de marketing. El presupuesto de marketing. Estado de resultados. Elaboración del pronóstico de ventas (Forecast). Métodos cualitativos para pronosticar ventas. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas. Evaluación del desempeño de marketing: la auditoria de marketing.Definición de auditoría de marketing. Cuándo hacer una auditoría. Características de la auditoría de marketing. Beneficios de la auditoría de marketing. Elementos a tener en cuenta en la planeación de la auditoría de marketing. Componentes de una auditoría de marketing. Tipos de auditorías. Tipos de controles. Tipos de evidencias. Las métricas en marketing. La auditoría del servicio al cliente a través de la observación participante: el cliente incógnito. Aproximación al servicio al cliente. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía. Principales problemas del servicio al cliente. Cómo se audita el servicio al cliente. El comprador o cliente incógnito. Otros usos del comprador incógnito. Vademécum estratégico. Estrategias genéricas de Porter. El reloj estratégico de Bowman. Estrategias de guerra. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff). Estrategias derivadas de la posición relativa. Estrategias de consolidación.
El Libro Plan de marketing: diseño, implementación y control presenta, de manera práctica y sencilla, la metodología mediante la cual una empresa puede desarrollar un plan de mercadeo exitoso. El libro se destaca, frente a otros del mercado, por temas como: el papel del marketing en las organizaciones y del modelo CASAR, desarrollado por el autor para adelantar procesos de consultoría especializada en marketing. Se recalca también el capítulo relacionado con la auditoría de marketing, el cual presenta elementos de análisis no tratados hasta ahora.
Otro aporte de gran importancia es el de las herramientas de diagnóstico que se presentan en los anexos; las cuales sirven para hacer una evaluación detallada, sistemática y pertinente de la función de marketing en una organización.
En fin, la metodología sencilla que propicia el conocimiento y la visión particular del autor sobre el tema, es una garantía de que el texto resultará de gran utilidad tanto para estudiantes como para empresarios interesados en desarrollar competencias prácticas en la elaboración de un plan de marketing.
