INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TENDENCIAS Y ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS

El departamento comercial en cualquier organización desempeña funciones de gran importancia para el correcto desarrollo de la compañía, del cual depende la adquisición y mantenimiento de los clientes que aportarán el dinero necesario para hacer frente a las distintas obligaciones. Por tanto, las ocupaciones del equipo comercial se han ampliado a tareas

La investigación de mercados para el marketing es una herramienta poderosa para la toma de decisiones en las organizaciones. En su evolución ha estado permeada por múltiples disciplinas desde las ciencias administrativas hasta las ciencias sociales, lo que la ha dotado de un conjunto de saberes, técnicas, modelos de análisis y metodologías, con base en las problemáticas propias del escenario de consumo y de mercados del siglo XXI.

En la primera sección se abordan las bases históricas, epistemológicas, metodológicas y éticas que han dado sentido y reconocimiento a la investigación de mercados. La segunda sección profundiza en las recientes tendencias de investigación de mercados, asociadas con el neuromarketing y el coolhunting, las cuales están dando la pauta para perfilar y comprender mejor a los consumidores. La tercera se enfoca en las orientaciones estratégicas, sustentadas desde la inteligencia de mercados y la investigación estratégica en los ámbitos local e internacional.

Dirigido a estudiantes y profesionales de las áreas de mercadeo, administración de empresas, publicidad y afines.

TABLA DE CONTENIDO
Prólogo
I. Fundamentación de la investigación de mercados
Capítulo 1 : Antecedentes históricos y enfoques de estudio de la investigación de mercados
Introducción
Antecedentes de la investigación de mercados
Enfoques y tipos de estudio en la investigación de mercados
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
Capítulo 2: La ética en la investigación de mercados
Introducción
Conceptualización de ética, moral y responsabilidad del mercadeo
La intencionalidad y los beneficios de la ética en la investigación de mercadoS
Actores involucrados en la ética de la investigación militante, responsabilidades y derechos
Código de ética y entidades reguladoras de la investigación de mercados
Dilemas, riesgos y retos de la ética en la investigación de mercados
Resumen
Preguntas orientadoras para discusión en clase.
Capítulo 3: Investigación cualitativa de mercados
Introducción
Enfoques en la investigación cualitativa
Métodos de investigación cualitativa
Métodos descriptivos
Métodos hermenéuticos de investigación.
La investigación fenomenológica
El interaccionismo simbólico
Validez en la investigación cualitativa
Validez interna
Validez externa
Análisis cualitativo de datos textuales
Análisis de contenido
Análisis del discurso
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
Capítulo 4: Investigación cuantitativa de mercados
Introducción
¿Cuáles son las fases del proceso de la investigación cuantitativa de mercados?
Formulación del planteamiento del problema de la investigación cuantitativa
Metodología de la investigación
Diseño de la investigación
Técnicas de recolección de datos
Diseño del instrumento de recolección
Prueba piloto del instrumento
Diseño del plan de muestreo
Recolección de los datos
Preparación de los datos
Análisis de los resultados
Conclusiones
Comunicación de los resultados
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
II. Tendencias de la investigación de mercados
Capítulo 5: Neuromarketing: herramientas innovadoras para entender al consumido
Introducción
Evolución del neuromarketing
Funcionamiento cerebral y comportamiento de compra y consumo
Técnicas basadas en la fisiología para estudiar al consumidor
El futuro del neuromarketing
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
Capítulo 6: El coolhunting como tendencia en la investigación de mercados
Introducción
El coolhunting en la disciplina del marketing
Epistemología del coolhunting desde la investigación de mercados
Transformación del coolhunting en escenarios de social media marketing
El coolhunting desde la mirada del prisma de la conversación
Del trendhunting al coolhunting desde el enfoque empresarial
Del prosumidor hacia la revolución del crossumer
El coolhunter como profesional de la investigación cualitativa
Del insights al driver
El coolhunting en el desarrollo de nuevos productos
La netnografía como modelo de investigación de los estilos de vida en la reD
El método emergente en investigación en coolhunting
El data análisis en el coolhunting
La curva de adopción tecnológica y el coolhunting
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
III. Orientación estratégica de la investigación de mercados
Capítulo 7: Investigación e inteligencia de mercados
Introducción
¿Qué es la inteligencia de negocios?
Investigación de mercados versus inteligencia de mercados
Una visión integral de la información en mercadeo
Una anécdota sobre la investigación, la inteligencia y la información para mercadeo en un negocio tradicional
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
Capítulo 8: Investigación estratégica de mercados
Introducción
La investigación de mercados con perspectiva estratégica
El papel de la investigación de mercados en la estrategia de marketing
La investigación de mercados mixta como aporte a la estrategia de marketing
Resumen
Preguntas orientadoras para la discusión en clase
Capítulo 9: Investigación de mercados internacionales
IntroduccióN
Diferencias en la investigación de mercados nacional e internacional
Entornos y variables de análisis en investigación de mercados internacionales
Entorno micro
Entorno político-legal
Entorno económico
Entorno logístico
Entorno cultural
Entorno tecnológico
Proceso de investigación de mercados internacionales
Fuentes de información y estructura para el análisis de mercados internacionales
Casos
Resumen
Preguntas orientadoras para discusión en clase